Η ιστορία του αγαπημένου αναψυκτικού της ανθρωπότητας τα έχει όλα: επιστημονική περιέργεια, επιχειρηματικό δαιμόνιο, τύχη, γκάφες, συναρπαστικές λεπτομέρειες και φυσικά την απόλυτη επικράτηση…
Το λατρεμένο αναψυκτικό (ή ο Δούρειος Ίππος της αμερικανικής κουλτούρας, κατά πολλούς) δεν χρειάζεται συστάσεις…
Το 98% των ανθρώπων παγκοσμίως αναγνωρίζουν αμέσως το φημισμένο λογότυπο!
Με αφορμή λοιπόν την Coca-Cola που φεύγει από το ελληνικό Χρηματιστήριο για να εισαχθεί στην premium αγορά του Χρηματιστηρίου του Λονδίνου, ας δούμε πώς ξεκίνησαν όλα…
- 1886-1892: Η γέννηση της φόρμουλας στην Ατλάντα
Την ώρα που το Άγαλμα της Ελευθερίας έπαιρνε σάρκα και οστά στο λιμάνι της Νέας Υόρκης, 800 μίλια μακριά άλλο ένα κολοσσιαίο αμερικανικό σύμβολο ήταν έτοιμο να γεννηθεί. Κι όπως με πάμπολλες ιστορίες εφευρέσεων, όχημα ήταν και πάλι η απλή περιέργεια…
Ένα συνηθισμένο απόγευμα λοιπόν του 1886, ο John Pemberton, φαρμακοποιός της Ατλάντα, σε ένα από τα πειράματα-γιατροσόφια του παρασκεύασε ένα εύοσμο υγρό με χρώμα καραμέλας. Περιχαρής ο Pemberton πήγε το παρασκεύασμά του στο γειτονικό φαρμακείο του Jacobs, όπου μπήκαν οι τελευταίες πινελιές ανθρακικού και δόθηκε στους πελάτες να το δοκιμάσουν: όλοι συμφώνησαν ότι το ποτό ήταν -το λιγότερο- ιδιαίτερο!
Αυτομάτως το Jacobs’ Pharmacy έγινε το πρώτο κατάστημα πώλησης του αναψυκτικού, όπου με 5 cents μπορούσε οποιοσδήποτε να απολαύσει ένα ποτήρι με το νέο προϊόν. Ο λογιστής μάλιστα του Pemberton, Frank Robinson, ήταν αυτός που ονόμασε το μείγμα «Coca-Cola» και το έγραψε με τον χαρακτηριστικό τρόπο που το ξέρουμε μέχρι και σήμερα.
J.S. Pemberton (αριστερά), Asa G. Candler (κέντρο) και Frank Robinson (δεξιά)
Η εφεύρεση αποδείχτηκε αρκετά προσοδοφόρα: στον πρώτο χρόνο της ο Pemberton πουλούσε 9 ποτήρια Coca-Cola την ημέρα. Έναν αιώνα αργότερα, η Coca-Cola Company είχε ήδη παράξει περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια γαλόνια του μαγικού σιροπιού!
Ο Pemberton ήταν ωστόσο περισσότερο εφευρέτης παρά επιχειρηματίας και μέσα σε 3 χρόνια (1888-1891) πούλησε τα δικαιώματα της εταιρίας του στον επιχειρηματία της Ατλάντα Asa Griggs Candler για… 2.300 δολάρια! Και ο δαιμόνιος Candler γινόταν έτσι ο πρώτος πρόεδρος της Coca-Cola και ο άνθρωπος που οραματίστηκε το μεγαλείο της φίρμας…
- 1893-1904: Ξεπερνώντας τα στενά όρια της πόλης
To πρώτο κουπόνι για δωρεάν Coca-Cola του Candler
Ήταν ο Asa Candler, γεννημένος επιχειρηματίας, που μεταμόρφωσε την Coca-Cola από απλή εφεύρεση σε «φόρμουλα της τύχης». Ήξερε ότι ο κόσμος ήταν διψασμένος και ήταν έτοιμος να ρίξει στα πόδια τους, με καινοτόμους και εφευρετικούς τρόπους, το εύγευστο αναψυκτικό.
Χάριζε κουπόνια για δωρεάν δοκιμή Coca-Cola και εφοδίαζε τα συνεργαζόμενα φαρμακεία που διέθεταν το προϊόν του με διαφημιστικά ρολόγια, υδρίες, ημερολόγια και φαρμακευτικές ζυγαριές, που έφεραν το χαρακτηριστικό σήμα-κατατεθέν. Ο κόσμος έβλεπε πλέον το λογότυπο της Coca-Cola παντού, γεγονός που υποδείκνυε ότι η επιθετική στρατηγική του Candler απέδιδε.
Μέχρι το 1895, ο Candler διέθετε εργοστάσια παρασκευής Coca-Cola στο Σικάγο, το Ντάλας και το Λος Άντζελες. Η ζήτηση του προϊόντος ήταν τέτοια που έπρεπε να εφευρεθούν νέοι τρόποι απόλαυσής του. Και ήταν το 1894 που ο Joseph Biedenharn, επιχειρηματίας από το Μισισίπι, εμφιάλωσε τη φόρμουλα και έστειλε 12 μπουκάλια στον Candler, ο οποίος βέβαια δεν ενθουσιάστηκε με την ιδέα της «φορητής» Coca-Cola.
Και παρόλο που το μέλλον της Coca-Cola ήταν η εμφιάλωση του προϊόντος, ώστε να μπορεί ο κόσμος να την παίρνει μαζί του, ο Candler αποδείχτηκε αρκετά κοντόφθαλμος στην προοπτική αυτή. Κι όταν 5 χρόνια αργότερα, το 1899, δύο δικηγόροι από την Chattanooga, οι Benjamin Thomas και Joseph Whitehead, κατοχύρωναν τα αποκλειστικά δικαιώματα εμφιάλωσης της Coca-Cola, ο Candler και πάλι δεν συνειδητοποιούσε ότι το μέλλον τού έκλεινε πονηρά το μάτι…
- 1905-1918: Διασφαλίζοντας τη φίρμα
Μπορεί η απομίμηση να είναι η πλέον ειλικρινής μορφή κολακείας, η Coca-Cola Company όμως δεν έβλεπε με τον ίδιο αλτρουιστικό τρόπο την εμφάνιση των απομιμήσεων του προϊόντος της, που κατέκλυζαν πλέον την αγορά. Η Coca-Cola, τόσο ως προϊόν όσο και ως εταιρία, έπρεπε λοιπόν να διασφαλιστεί πάση θυσία και οι πρώτες διαφημίσεις για την αυθεντικότητα του προϊόντος κυκλοφόρησαν, ωθώντας το καταναλωτικό κοινό να «απαιτεί την αυθεντική» και να «μη συμβιβάζεται με υποκατάστατα».
Και ήταν την ίδια εποχή που γεννήθηκε η ανάγκη για ένα κοινό (και χαρακτηριστικό) μπουκάλι για την Coca-Cola, για να ξέρει ο κόσμος ότι η φόρμουλα που έχει στα χέρια του είναι η ορίτζιναλ. Και το διασημότερο μπουκάλι του κόσμου ήταν πλέον γεγονός! Η εταιρία Root Glass Company of Terre Haute από την Ιντιάνα κέρδισε τον διαγωνισμό για τον σχεδιασμό του μπουκαλιού που θα μπορούσε κάποιος να αναγνωρίσει ακόμα και στο σκοτάδι. Η φιάλη με το ιδιαίτερο καμπυλωτό περίγραμμα έμελλε να γίνει το ορόσημο της Coca-Cola από το 1916 όπου και πρωτολανσαρίστηκε…
Η Coca-Cola Company αναπτυσσόταν πλέον τάχιστα και μπορούσε πια κανείς να τη βρει στον Καναδά, τον Παναμά, την Κούβα, το Πουέρτο Ρίκο και τη Γαλλία. Το 1900, υπήρχαν 2 μόνο εταιρίες εμφιάλωσης Coca-Cola. Μέχρι το 1920, ο αριθμός τους έφτασε τις 1.000.
- 1919-1940: Η κληρονομιά του Woodruff
Κανείς δεν είχε ίσως μεγαλύτερη επίδραση στην Coca-Cola Company από τον Robert Woodruff. Το 1923, τέσσερα μόλις χρόνια αφότου ο πατέρας του, Ernest, αγόρασε την επιχείρηση από τον Asa Candler, ο Woodruff έγινε πρόεδρος της φίρμας. Κι εκεί που ο Candler σύστησε στην Αμερική την Coca-Cola, ο Woodruff θα περνούσε πάνω από 60 χρόνια της ζωής του συστήνοντας το αναψυκτικό σε ολάκερη την οικουμένη.
Ο Woodruff ήταν διάνοια στο μάρκετινγκ και έβλεπε ευκαιρίες για επέκταση του brand name παντού. Αυτός έκανε την Coca-Cola να περάσει τον Ατλαντικό, αυτός σκέφτηκε να μπει το αναψυκτικό στα μεγάλα αθλητικά σαλόνια των Ολυμπιακών του 1928, με το περίφημο πλέον μπουκάλι να ταξιδεύει με την αμερικανική αποστολή στο Άμστερνταμ.
Ο Woodruff έκανε ό,τι μπορούσε για να διευκολύνει το κοινό να πίνει Coca-Cola, με νέες ιδέες όπως η συσκευασία των 6 μπουκαλιών. Η αστείρευτη επινοητικότητά του κατάφερε να κάνει το αναψυκτικό όχι μόνο παγκόσμια επιτυχία, αλλά και μέρος της καθημερινότητας του κόσμου…
- 1941-1959: Ο Πόλεμος και η παγκόσμια εξάπλωση της Coca-Cola
Το 1941 η Αμερική έμπαινε στον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Χιλιάδες άντρες και γυναίκες στέλνονταν στο εξωτερικό και η Coca-Cola τους ακολουθούσε πιστά. Ο Woodruff παρήγγειλε πως κάθε άντρας με στολή θα έπαιρνε την Coca-Cola προς 5 μόνο cents το μπουκάλι, όπου κι αν βρισκόταν, όσο κι αν στοίχιζε στην εταιρία μια τέτοια ενέργεια.
Το 1943, ο στρατηγός Dwight Eisenhower έστειλε ένα επείγον τηλεγράφημα στην Coca-Cola, όπου ζητούσε άμεση αποστολή υλικών για την κατασκευή 10 εργοστασίων εμφιάλωσης! Κατά τη διάρκεια του Πολέμου πολλοί ήταν αυτοί που έπιναν Coca-Cola για πρώτη φορά στη ζωή τους, με το που αποκαταστάθηκε λοιπόν η ειρήνη τα θεμέλια είχαν ήδη μπει για την επέκταση της φίρμας και εκτός Αμερικής…
- 1960-1981: Ένας κόσμος γεμάτος καταναλωτές
Έπειτα από 70 χρόνια επιτυχίας της μπράντας, ήταν ώρα να πειραματιστεί η Coca-Cola με νέες γεύσεις: η Fanta λανσαριζόταν στα τέλη του 1950 (αν και είχε πρωτοαναπτυχθεί ήδη από τη δεκαετία του ’40), ενώ το Sprite ακολούθησε το 1961. Και τα υπόλοιπα είναι απλή ιστορία…
- 1985: Η γκάφα του αιώνα
Το 1981, ο Roberto Goizueta γινόταν διευθύνων σύμβουλος της The Coca-Cola Company. Κι ενώ στο ενεργητικό του προσμετρούταν η υπερεπιτυχημένη εισαγωγή της Diet Coke, δεν ήταν όλες του οι κινήσεις εξίσου παραγωγικές.
Και ήταν το 1985 που αποφασίστηκε να αλλάξει η γεύση της Coca-Cola, η πρώτη απόπειρα τροποποίησης της μαγικής φόρμουλας που γινόταν εδώ και 99 χρόνια! Στις πειραματικές δοκιμές μάλιστα ο κόσμος λάτρευε τη νέα γεύση, που ονομαζόταν κοινώς New Coke.
Στον πραγματικό κόσμο ωστόσο ήταν τόση η συναισθηματική εμπλοκή των ανθρώπων με την αυθεντική Coca-Cola που όχι μόνο δεν άρεσε η νέα γεύση, αλλά απαιτούσαν την επαναφορά στα αρχικά πρότυπα. Κι αυτή ήταν πράγματι η μεγαλύτερη γκάφα του σύγχρονου μάρκετινγκ! Η Coca-Cola άκουσε -ευτυχώς- την απαίτηση του κόσμου και επαναλάνσαρε την αυθεντική φόρμουλα στην αγορά ως Coca-Cola Classic…
- Η Coca-Cola και ο Άγιος Βασίλης
Οι περισσότεροι άνθρωποι συμφωνούν ότι η εικόνα του Άγιου Βασίλη μοιάζει πολύ με τα χρώματα της Coca-Cola: χαρωπός και καλοσυνάτος (όπως τα πρόσωπα στις διαφημίσεις του αναψυκτικού), με κόκκινη στολή και λευκό μούσι (σαν το λογότυπο της φίρμας). Ο Άγιος δεν έμοιαζε ωστόσο πάντα έτσι και η διαφημιστική καμπάνια της Coca-Cola είναι που συνέβαλε στη σημερινή του μορφή!
Το 2006 σηματοδότησε τα 75 χρόνια του περίφημου «Άγιου Βασίλη της Coca-Cola», η οποία από το 1931 χρησιμοποιούσε την καλοσυνάτη φιγούρα του καλλιτέχνη Haddon Sundblom για τις διαφημιστικές ανάγκες των Χριστουγέννων. Πριν από τον Sundblom, η εικόνα του αγίου ποίκιλλε, απεικονίζοντάς τον άλλοτε λεπτό, άλλοτε χοντρό, άλλοτε κοντό, άλλοτε ψηλό, ακόμα και ως ξωτικό μπορούσε κανείς να τον συναντήσει.
Ο Haddon Sundblom καθιέρωσε λοιπόν τη γνώριμη αναπαράσταση του Άγιου Βασίλη (ανεξάρτητα από τη φίρμα) και η Coca-Cola ανέλαβε να την κάνει διάσημη στα πέρατα του κόσμου. Όσο για τα χρώματα του αγίου, δεν ήταν έμπνευσης της Coca-Cola, τη βόλεψαν ωστόσο αναμφίβολα…
- Η Coca-Cola στην Ελλάδα
Η Coca-Cola λανσάρεται στην Ελλάδα το 1969, οπότε και αρχίζει τη λειτουργία του το πρώτο εργοστάσιο εμφιάλωσης. Το 1981 ιδρύεται η Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. (3Ε), η οποία και αποκτά τα δικαιώματα εμφιάλωσης και εμπορίας των σημάτων της Coca-Cola.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου